TDT
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2º Libro Casos de Exito

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Antecedentes:


El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través de su Secretaría de Estado de
Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información sacó a Concurso público un
“servicio de diseño y ejecución de medidas de difusión del proceso de despliegue de la TDT (televisión digital terrestre)”, con el fin de:


 •  fomentar el conocimiento de las utilidades y ventajas de la TDT


 • aumentar su penetración en los hogares españoles


 • incrementar el conocimiento del cese de las emisiones analógicas


 • La propuesta del pliego de condiciones recogía tres acciones principales:


1.Difusión del Programa de la Televisión Digital Terrestre (TDT) a través de los medios de comunicación.


 2. Diseño y producción de las piezas creativas necesarias (spots de televisión, cuñas de radio, creatividades en medios impresos, soportes exteriores y medios digitales) para la óptima difusión del Programa de la Televisión Digital Terrestre.


3. Elaboración de informes  de resultados cuantitativos y cualitativos sobre los resultados obtenidos durante la campaña.


Para la realización de esta campaña de difusión de la TDT se valoraron factores como creatividad, producción, y una buena y correcta planificación de medios, para conseguir los objetivos planteados.


Retos estratégicos a los que se enfrentaba:


RETO: Adelantar el consumo de un producto para ir incrementando su penetración en los hogares españoles.


Estrategia: El objetivo de comunicación de Engloba fue conseguir que la TDT fuera el regalo de la Navidad de 2008. Para ello centramos nuestra estrategia de comunicación en 3 aspectos clave:


Solución planteada:


La estrategia por parte de Engloba consistió en la presentación al cliente de un concepto creativo insistiendo en que debía hacerlo “ya”, para que “no le pillase el toro”.
Este lado humorístico se utilizó para conseguir que nuestro cliente se sintiera partícipe de nuestra historia.


El planteamiento de campaña fue proponer la TDT como regalo de Navidad desde la idiosincrasia y el sentido del humor de los españoles, es decir, riéndonos de nosotros mismos y de nuestros “defectos” culturales.


Alerta vs urgencia Oportunidad de regalos & convencidos.
Intentar alertar sin pretender Ofrecer el target convencidos transmitir urgencia, de lo y no convencidos, la que estaba por venir oportunidad de hacer un regalo útil, portando una solución al eterno dilema de la compra navideña .“Las cosas se pueden hacer bien. Anticípate a una necesidad”


Aplicación por la empresa:


Difusión en periodos de decisión de compra .


Utilizar el mix de medios adecuado para conseguir que el mensaje fuera eficaz, teniendo muy presente los periodos de decisión de compra. Regala TDT esta Navidad.


La forma más sencilla de conseguirlo fue realizando un mix de medios (TV, Radio,
Medios impresos, Publicidad Exterior y online) en el período navideño, que abarcó desde el 2 de diciembre de 2008 hasta al 5 de enero de 2009.


Desde Engloba se realizó el concepto creativo, el diseño y producción de las piezas creativas necesarias (spots de televisión, cuñas de radio, creatividades en medios impresos, soportes exteriores y medios digitales) así como la planificación de medios para la óptima difusión del Programa de la Televisión Digital Terrestre. Estas piezas perseguían generar:


• Notoriedad: capacidad de impactar rápidamente en el entorno de la programación navideña de bloques publicitarios.


• Comprensión del mensaje: facilidad por parte del protagonista para transmitir el mensaje, el eje de la campaña: “regala ya el TDT para que cuanto llegue el cese definitivo de emisiones analógicas no te quedes sin TV” - “que no te pille el toro”.


• Empatía con el público objetivo: características socio-culturales propias del protagonista que decodificamos normalmente.


Integración en la campaña 360º: facilidad de identificación del protagonista en todas las piezas de la campaña (TV, Radio, Prensa y revistas, Exterior, online)


Resultado de éxito:


En diciembre de 2008 se vendieron un 141% más de receptores que en diciembre del año anterior. Y sólo en Navidad un 48% más que en la Navidad de 2007 (1.016.000 en diciembre 2008 frente a 685.000 en dic’07).


Si el último mes de 2008 supuso un hito en la evolución de las ventas de equipos de
TDT, al superarse por primera vez la cifra de un millón de unidades comercializadas, enero de 2009 consigue rebasar también esa marca y concluye con un nuevo récord: 1.128.000 sintonizadores.


En los dos meses marcados por las festividades navideñas, la cifra acumulada de ventas de sintonizadores de TDT de todo tipo fue, por tanto, superior a los 2,13 millones. Como referencia comparativa, en los mismos meses del año anterior el número total de ventas asociadas a las campañas de Navidad se cifraba en 1,37 millones de equipos.


Respecto a la penetración del medio en los hogares a lo largo de la campaña, se incrementó en un 42% en relación al período anterior, por lo que el resultado obtenido fue un éxito.


Una vez finalizada la campaña, un 88´9% de la población, conocía cada una de las características y ventajas del medio, con respecto a otros.


Durante el periodo de campaña, más de dos millones ochocientas mil personas declararon haber regalado TDT, y más de un millón doscientas mil, declararon haber recibido un receptor de regalo.


El anunciante Red.es cedió el sello del toro de la TDT al canal de distribución y a los Director de Arte: Kike Mingo / Gráfica: Amparo Doménech antenistas. La pieza gráfica tuvo tal éxito que los principales distribuidores audiovisuales,Productora: Picnic,del país lo incorporaron junto a cada televisor en sus propios catálogos. El sello se convirtió en el nuevo representante de la TDT y entraba así en la comunicación navideña de otros anunciantes.


El concepto creativo “que no te pille el toro” se ha incluido como cierre en campañas de publicidad posteriores del anunciante.


 Los resultados aportados en este caso se han obtenido a partir del “Anuario Impulsa
TDT de 2008” y del “Informe Impulsa TDT de marzo de 2009”, ambos publicados por Impulsa TDT (organismo formado por las cadenas de televisión y el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) y elaborados por Documento gestionado con datos de Gfk y Sofres y con la colaboración de Aptivo y Corporación Multimedia.


Además, para la medición de los resultados de comunicación de la campaña se realizó un post-test encargado a la empresa de estudios independiente Aegis Media Expert.