La Galeria Jorge Juan
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Antecedentes:


La Galería Jorge Juan es un centro comercial ubicado en el centro urbano de Valencia.
Desde sus inicios en la primera mitad de los años 90, ha sido un destino de referencia de modernidad. Su espacio diáfano y en diferentes niveles que confluyen en una plaza central inicialmente ocupada por una cafetería y restaurante, así como un mix comercial orientado a un público urbano en un ambiente y decoración moderna y cosmopolita, poniendo al alcance de los clientes marcas de prestigio en moda, boutiques de textil mujer muy personales y otras tiendas de complementos y decoración únicas, su posicionamiento elegante, exclusivo y actual junto a su ubicación privilegiada lograron consolidar desde sus comienzos un espacio revolucionario, original y arriesgado en un momento en el que la apuesta por lo moderno y sofisticado era una necesidad para una ciudad que empezaba a situarse en la posición de importancia nacional que hoy en día ha alcanzado. En el año 1994 obtuvo el reconocimiento por parte de la Asociación
Española de Centros Comerciales (AECC) a la mejor Galería Urbana.


Retos a los que se enfrentaba:


Tras unos años de crecimiento y liderazgo como espacio comercial urbano, entre finales de los años 90 y principios de siglo empieza a incrementar considerablemente la oferta de nuevos centros comerciales periféricos en el área metropolitana de Valencia, con grandes dimensiones y oferta variada y amplia. Al mismo tiempo empiezan a surgir nuevos espacios y zonas comerciales en el centro urbano mientras la Galería observa como el tiempo va pasando y sus instalaciones y parte de su oferta empieza a desgastarse y quedarse desactualizado frente al auge de estas nuevas superficies, lo que le hace perder competitividad y liderazgo local.
Tras un proceso de reflexión se plantean una serie de objetivos estratégicos que se deben ejecutar de forma estructurada y giran en torno a un único eje: el cliente y como reencontrarse con él a través de las siguientes premisas:


Reposicionarse en el mercado local. •
Volver a conectar con el consumidor urbano. •
Replantear la mezcla comercial. •
Impulsar la imagen de galería urbana y cosmopolita.•
Reestructurar la disposición interior para eliminar zonas frías y de poco tránsito.•


 


Solución planteada:


La colaboración de Coto Consulting empieza en el año 2007 y en primer lugar se definen los problemas y logra entender la idiosincrasia de un espacio comercial de referencia histórica en Valencia, enfocando el trabajo de análisis inicial en entender las motivaciones y situación de los dos tipos de clientes: Internos (comerciantes) y externos (clientes) y en cuáles son los factores clave para mejorar la experiencia de compra y reposicionar el espacio.
Análisis: Se realizó un estudio de la demanda (interna y externa) a través de reuniones en profundidad y la aplicación de un estudio cuantitativo, complementado con una serie de auditorías de calidad de servicio a todos los comercios para conocer el nivel de excelencia en la atención al cliente. Finalmente se analizó la disposición y organización del espacio del centro.


El perfil del cliente de la Galería se corresponde con el de una mujer entre 35 y 49 años, residente en Valencia, casada o con pareja, con un hijo mayor de 16 años o menor de 12 años, y de clase alta o media-alta. El perfil de los no clientes de la Galería presenta algunas diferencias significativas, como son la ampliación del grupo de edad mayoritario a una banda entre 18 y 50 años, una mayor proporción de solteras, una menor proporción de mujeres con hijos, y un perfil socioeconómico ligeramente más bajo: clases media-alta y media. Por tanto, se necesita abrir espectro y captar nuevas tipologías de clientes.


Propuestas: Se obtuvo un perfil detallado del cliente actual e ideal, así como sus motivaciones y valoraciones que servirían para reorientar el espacio. Asimismo, se evaluó la situación competitiva de la oferta comercial y las necesidades de mejora, se definieron las necesidades de ordenación de oferta, reestructuración del mix comercial, conceptualización de superficies, la necesidad de una locomotora comercial que atrajera un perfil y una cantidad de clientes, los servicios complementarios demandados y orientaciones para reposicionar el centro a través de la mejora de su espacio interior, enfocándose en la mejora de la experiencia de compra.


Aplicación por la empresa:


El equipo de gerencia del centro fue adoptando las medidas que se lanzaron de los trabajos iniciales de Coto Consulting, y ejecutando las necesidades a través de colaboraciones externas de arquitectos, comercializadoras y empresas de comunicación para adaptar el espacio a los nuevos tiempos y clientes.
Las actuaciones principales que se han llevado a cabo con éxito han sido:


• Reforma y restyling del espacio
• Reordenación de la oferta comercial
• Conceptualización de la mezcla comercial
• Adaptación arquitectónica para la apertura de una locomotora referente: Habitat.
• Mejora de la señalización interior
• Reforma de servicios: baños, cafetería-restaurante, etc.


Resultado de éxito:


La Galería ha conseguido retomar su posición referente en el centro urbano de Valencia, reformando la estética de sus instalaciones, ampliando su oferta comercial con la inclusión de una mediana superficie de reconocido prestigio que está sirviendo como nueva locomotora para el centro.
Retos futuros:


• Continuar actualizando el espacio.
• Mejorar la experiencia de visita y compra en el centro.
• Incremento de público de oficinas y negocios, ocasionales y turistas
• Incremento afluencia visitantes.
• Captar nuevos segmentos de clientes/visitantes.
• Capacidad de desarrollar nuevos productos y servicios para segmentos de educación alta y clases medias-altas.
• Sinergias con cercanos elementos que atraen demanda (mercado colón, ejes comerciales, etc.)