Controla Club HM & Sanchís
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2º Libro Casos de éxito


Planteamiento del desafío:


A mediados de los años 90, surgió en España y en la Comunidad Valenciana nuevas tendencias de consumo de drogas, asociadas estas, cada vez más, a las actividades lucrativas y recreativas del fin de semana.Este fenómeno provoca siempre un intenso debate mediático y social, incapaz de asumir, entender y afrontar la nueva realidad de los consumos de drogas. En este contexto, HM & Sanchis diseñó la campaña de prevención de drogodependencias “Si te pasas te lo pierdes”, con el objeto de informar a los jóvenes sobre el consumo de drogas desde un nuevo punto de vista.



Retos estratégicos a los que se enfrentaba:


El consumo de drogas es uno de los problemas sociales más complejos. La búsqueda del placer y de la evasión, la presión de las modas y las tendencias sociales, así como las dificultades de socialización, necesitan de argumentos convincentes para desmontar la falsa idea de asociar la diversión al consumo de drogas sin control. El programa de prevención tenía y tiene como objetivo, informar a los jóvenes de los riesgos que corren al consumir drogas, desde un ámbito no institucional y utilizando un lenguaje adecuado al argot juvenil.


Solución planteada:


La campaña si te pasas te lo pierdes, que se puso en marcha en 1997, planteó en su momento una iniciativa de prevención pionera que, rompía el modelo tradicional de las campañas contra la droga basadas en un mensaje imperativo del no a las drogas, que dificultaban la comunicación entre los diferentes colectivos sociales y que, rechazaban los jóvenes por su carácter prohibitivo.


El planteamiento de la nueva campaña abordó el problema desde la idea del exceso del consumo de drogas, a través de mensajes preventivos y de concienciación que el joven pudiera entender y compartir. Evitando un lenguaje sancionador, paternalista y prohibitivo, emitiendo un mensaje recreativo y comprensivo con el que el joven se identificara. Para ello, se trabajó la comunicación de forma coherente con este propósito como herramienta para posicionar esta idea en la mente de los jóvenes, de forma que asumieran los mensajes como propios.


La campaña situó lo más divertido y reconfortante de la noche en el lado de la moderación, dirigiendo los eslóganes hacia el refuerzo de la responsabilidad del joven, evitando mensajes alarmistas.Es decir, de alguna manera se hizo ver que la prevención no está reñida con el disfrute singular de la noche o con la máxima consideración dentro del círculo de amigos.


Uno de los pilares fundamentales en la planificación de comunicación diseñada, fue la activación del principio de corresponsabilidad, con el objetivo de que tanto los propios jóvenes como los distintos agentes sociales (empresarios de los locales de ocio, familia, propios jóvenes, líderes de opinión, instituciones…), asumieran su parte de responsabilidad y protagonismo a la hora de abordar el problema de las drogas.


Este sentido de responsabilidad hizo participes de la campaña a los propios jóvenes activando acciones en las que conocieran los riesgos que les puede provocar el consumo abusivo de las drogas en su tiempo de ocio y diversión. En este sentido, la campaña dio lugar a la constitución de la ONG “Controla Club”, compuesta por los propios jóvenes, los empresarios de locales de ocio, periodistas, líderes de opinión de la juventud (grupos musicales, diseñadores…)


Aplicación por la empresa:


La aplicación de esta idea se ha estado ejecutando con éxito durante más de 10 años, a través de la ONG Controla Club, con el apoyo inicial de la Asociación de Discotecas de Valencia y el apoyo institucional de la Generalitat Valenciana a través de las Consellerías de Sanidad y Bienestar Social.


La primera serie de actividades de comunicación desarrolladas se dirigieron a centrar sus mensajes y actuaciones sobre la sustancia adictiva más consumida por los jóvenes durante la noche: el alcohol. La campaña apostó por el descubrimiento de la sustancia más popular e integrada socialmente como es el alcohol.


Se diseñó para ello el mensaje central “si te pasas te lo pierdes, controla lo que bebes”, que marcó un hito en la historia de las campañas de prevención.


Posteriormente, el programa de prevención llevó como apéndice nuevos eslóganes y campañas dirigidas a la prevención de nuevos hábitos de consumo de drogas por parte de los jóvenes, como en el policonsumo de drogas legales e ilegales; el consumo de la cocaína o el problema del botellón.


Las actividades llevadas a cabo desde 1997 se han centrado en los propios locales de ocio, centros de enseñanza, núcleos turísticos, conciertos, asociaciones juveniles, festivales de música, fiestas populares, así como la utilización de un lenguaje visual atractivo y una estética fácilmente identificable por los jóvenes: spots de TV protagonizados por los propios jóvenes; prescriptores de opinión de la juventud (DJ’s, grupos musicales…), etc.


Resultados de éxito:


Actualmente, el debate sobre las drogas en la Comunidad Valenciana ha permitido tomar conciencia real al conjunto de la sociedad. Aunque aún queda mucho por hacer, existe un mayor nivel de concienciación, sensibilización e información. En 1997, el 45% de los jóvenes reconocía que el alcohol es una droga, en el año 2006 esta cifra se había elevado al 85%. En el año 2000 el 46% de los jóvenes pensaba que el consumo de drogas no representaba ningún problema, en 2006 esta cifra descendió al 20%.


El lenguaje de moderación se ha ido extendiendo en el argot juvenil. Tras diez años, la frase “si te pasas te lo pierdes” está presente cada día más en el vocabulario juvenil del fin de semana. Así mismo, son cada vez más los agentes sociales que se suman a las actividades del Controla Club. En 1997 se desarrollaron 28 acciones, en 2007 se organizaron un total de 235 actividades.


El éxito de la campaña pasa, además, por saber adaptar la comunicación desde un punto de vista estratégico a los nuevos hábitos del consumo de drogas. Para ello, la campaña está en constante evolución, incorporando nuevos eslóganes y acciones dirigidos a la prevención e información sobre los nuevos comportamientos de los jóvenes durante el tiempo de ocio; el consumo de nuevas sustancias adictivas; sus hábitos de consumo, sus efectos y sus consecuencias.


Hoy en día, la ONG Controla Club está compuesta por más de 100.000 personas, que representan a los más de 650.000 jóvenes que han sido informados sobre los efectos negativos que les puede producir el consumo abusivo de las drogas. Todo ello, con el desarrollo de planes de comunicación bien diseñados y desarrollados, en los que la asesoría ha jugado un papel esencial para adecuar la campaña a los objetivos planteados.



La campaña “si te pasas te lo pierdes” recibió en 2008 el Premio Reina Sofía contra las drogas en la categoría de Labor Social concedidos por la Fundación para Atención a las Toxicomanías de Cruz Roja Española.