LA SOCARRADA CERVEZA ARTESANAL DE XATIVA
producto

IV LIBRO DE CASOS DE EXITO

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Antecedentes


La Socarrada es un nuevo concepto que nace fruto de la imaginación, entusiasmo y dedicación de dos amigos de Xàtiva, ciudad de la que toma su nombre, que enamorados del mundo de la cerveza y viendo las posibilidades que empezaban a aflorar para un incipiente mercado de productos artesanales, decidieron crear este proyecto empresarial basado en un producto excepcional (ha sido galardonado recientemente con una Golden Star por el prestigioso ITQi de Bruselas) y eminentemente mediterráneo, una cerveza artesanal natural con romero y miel de romero.


Las claves del éxito de esta empresa innovadora han sido :


• Innovación en producto: incorporando elementos que hicieran a La Socarrada un producto distinto, muy diferenciado del resto de cervezas que estaban lanzándose al mercado y que tuviera una personalidad propia vinculada al Mediterráneo.


• Innovación en canales: modificando las estructuras de distribución tradicional del sector, enfocándose a los intermediarios especializados en vinos y a los puntos de venta delicatesen y tiendas gourmet, apoyado para ello en un formato y características de producto que no había tenido sitio hasta entonces en este tipo de canales de distribución.


• Innovadora en mercados: la empresa nace como un proyecto internacional, saliendo de los modelos de crecimiento tradicionales con una expansión basada en un desarrollo del mercado local para después de una fase de consolidación abordar los mercados exteriores. Además no se opta por una estrategia de crecimiento en mancha de aceite sino que la empresa realizó, apoyado por el trabajo de la consultora, un análisis del atractivo de los distintos países y mercados potenciales.


El objetivo de los fundadores era dotar al proyecto de una importante dualidad, crear una empresa que pudiera desarrollarse a nivel internacional y en un mercado altamente competitivo, sin perder sus características de producto artesanal, distinto y de cuidada elaboración.


Por ello, desde el principio establecieron la necesidad de contar con profesionales externos que pudieran ayudar a la estructuración del proyecto y, sobre todo, establecer las bases de funcionamiento y desarrollo que permitiera a la empresa su consolidación nacional y la expansión internacional.


Así a finales del 2011, Dicom empieza a colaborar con los socios y ha desarrollar el plan de crecimiento que ya incluye como se ha mencionado, la expansión internacional que ha permitido que la cerveza La Socarrada esté presente en Finlandia, USA, Alemania, Taiwan, Singapur, México, Italia, Inglaterra, Portugal y, por supuesto, en casi toda España.


El equipo promotor de la idea y que lidera actualmente el proyecto está formado por:


Sergio Iborra Colomer


Licenciado en Ciencias de la Información.


Publicidad.


Desde 1997 tiene su propia agencia de publicidad en Valencia y es profesor en la escuela de Marketing ESIC.


Rafael Suñer Tormo


Licenciado en Historia del Arte


 Retos estratégicos 


Desde 2002 es gestor cultural y gran conocedor del mundo gastronómico y la tradición artesanal.El mercado de la cerveza industrial está liderado por grandes grupos empresariales, que aglutinan un conjunto de marcas orientadas a distintos segmentos de público y que impulsan en todo el mundo a través de enormes inversiones en comunicación, distribución y posicionamiento de marca.


No es posible, desde una óptica de pyme competir en este “campo abierto” del mercado general.El reto era construir un concepto de producto artesanal que, mediante las técnicas de gestión estratégica y marketing avanzado, se posicionara en un tiempo corto, creando un espacio propio en el mercado y que aprovechara la globalización de los gustos para poder atraer a un segmento estrecho pero presente en todos los países.


La estrategia tenía que basarse en la diferenciación y en un posicionamiento sólido de producto Premium, en el que el precio no fuera lo más importante.Por ello toda la definición de La Socarrada, desde la concepción de la cerveza, su envase, etiquetado, presentaciones de formatos (lanzando un envase de 75 cl. no utilizado hasta ese momento en el sector), distribución y comunicación han sido cuidadosamente seleccionados para dar coherencia a los planteamientos estratégicos planteados.


El producto que ofrece La Socarrada, siendo una cerveza artesanal de alta gama, se enfoca a los sectores de hostelería, tiendas de alimentación especializada (tiendas gourmet) y tiendas de venta de vinos y bebidas (bodegas). Como sucede con otras bebidas similares el peso de la prescripción es muy alto, por lo que además de considerar al cliente final en la estrategia de posicionamiento y comercialización, la empresa ha tenido que potenciar el canal profesional. Es este canal el que hace llegar al cliente final el producto.


En general, en los últimos años el sector de cerveza está teniendo una tasa de decrecimiento en el consumo por habitante en España y en otros países de Europa Occidental y un crecimiento importante en países de Asia, América Latina y Europa del Este.Sin embargo, el segmento de las cervezas artesanales está creciendo a más del 10% en todos los mercados, fruto de un adecuado concepto de producto, más natural y de mayor valor para el cliente y el prescriptor y del escaso peso relativo de partida.


Es un segmento joven de productos, por lo que presenta un potencial de crecimiento muy elevado en los próximos años. Por ello, es básico, en un plazo corto para las marcas en este sector, la consecución de un nivel de ventas y de un posicionamiento altos. Así la estrategia ha sido dotar a la empresa de los recursos humanos y económicos necesarios para aprovechar este crecimiento del sector y obtener unos niveles de venta y cuotas de mercados importantes.


Los ritmos de penetración de las cervezas artesanales en los distintos mercados son diferentes y se podría estimar como tope de consumo para este tipo de productos el 10% del consumo total de cerveza del país. Este porcentaje será mayor en la venta fuera del hogar y menor en la de consumo doméstico.En cualquier caso, el entorno de desarrollo del mercado fue considerado como muy favorable.


En cuanto a la estructuración de la demanda, se ha realizado un estudio por zonas y países para determinar tanto su potencial de mercado (tamaño de mercado) como de posibilidades de desarrollo y facilidades de acceso.


El segmento de mercado al que La Socarrada se dirige es el de consumidores con un nivel medio-alto y alto. El enfoque es la búsqueda del consumo fuera del hogar a través del canal HORECA. La venta para consumo doméstico es residual para este producto en la actualidad ya que está focalizada en establecimientos de venta de alimentación especializada (tiendas gourmet y delicatesen) que se tiene como objetivo de la estrategia de distribución de la empresa.


Por ello, se puede indicar que la estrategia de diferenciación de la marca tiene su reflejo en una selección de los establecimientos y puntos de venta del producto y, por tanto, de los distribuidores autorizados para la canalización de esta estrategia al mercado.En este sentido, La Socarrada, HA OPTADO POR UNA VENTA DE SU PRODUCTO A TRAVÉS DE DISTRIBUIDORES ESPECIALIZADOS, tanto a nivel nacional como internacional.La comercialización responde a una estrategia en la que se da prioridad a aquellas regiones en España y países a nivel internacional en los que se ha encontrado un atractivo mayor.


La valoración del atractivo se ha analizado en base a los siguientes criterios:


1. Potencial de Mercado (indicador: consumo de cerveza por habitante)


2. Consumo de cerveza artesana de la marca (indicador: % penetración de cervezas artesanales en el total consumo de cervezas)


3. Propensión al consumo de bebidas alcohólicas (indicador: gasto por habitante)


4. Proyección internacional de la marca


Solución planteada


El producto que ofrece la empresa actualmente al mercado es único, siendo una cerveza artesanal de tipo Premium.


Se elabora solo con ingredientes naturales y mediante un proceso de doble fermentación, la última de ellas en la propia botella.El aspecto innovador y específico del producto en cuanto a sus características es la inclusión de dos ingredientes típicamente valencianos, como son el romero y la miel de romero, dentro del proceso de elaboración.


El envase es otro de los factores innovadores y diferenciales ya que se utilizan botellas tipo cava y en un formato nada habitual en el sector de la cerveza como es el de 75 cl.Actualmente en el mercado podemos encontrar envases de vidrio en 33 cl y 50 cl este último formato, sobre todo, en cervezas de origen centro europeo (Alemania, Bélgica, Rep. Checa, …).


La finalidad de este envase es favorecer el posicionamiento de La Socarrada como una alternativa al vino para acompañar a las comidas o para compartir en una reunión social de cualquier tipo alrededor de una mesa.Este innovador envase, con un cuidado diseño y etiquetado, ha sido uno de los pilares básicos de éxito de la empresa gracias a su buena aceptación por parte de la distribución y por el consumidor final.


Este galardón ha sido un paso necesario y orientado a facilitar el desarrollo internacional de nuestra marca y reconoce las cualidades organolépticas de la cerveza La Socarrada.


Así las líneas de actuación que se han planteado desde la consultora se han orientado a tres ejes fundamentales:


• Consolidación de la estructura interna y financiera de la empresa: se propuso la búsqueda e incorporación al proyecto de la figura de un business angel para dotarlo de mayor solidez, además de apoyar financieramente el desarrollo rápido que el mercado permitía.


• Desarrollo de canales de distribución nacional: basado en una estrategia PUSH y con una cobertura selectiva, mediante distribución especializada, unido a acciones de marketing viral y 2.0 y relaciones públicas que dieran a conocer el producto al cliente final.


• Desarrollo internacional: con la elaboración de un mapa de opciones y selección, mediante un análisis multifactorial de cada país, de aquellos mercados que presentaban una mejor oportunidad. Se ha optado por una estrategia de internacionalización basada en inversión en destino, mediante acuerdos de colaboración con agentes y replicando el modelo de distribución a través de puntos especializados que se había desarrollado con éxito en España.


Aplicación por la empresa 


La Socarrada como empresa ha desarrollado el plan de crecimiento en España mediante el establecimiento de acuerdos de distribución provincial bajo régimen de exclusiva y con una eliminación de conflictos renunciando a las ventas directas a cualquier tipo de cliente.


Se ha innovado en los modelos de comunicación y para ello se ha potenciado los social media y el marketing web.En el ámbito internacional se ha aplicado el plan de desarrollo según las prioridades y se han establecido acuerdos de colaboración comercial con agentes que han sido los encargados de facilitar los contratos de distribución exclusiva para cada una de las zonas.


En este sentido se ha aplicado el mismo criterio de reparto de zonas que en España, existiendo por ello varios distribuidores en cada país.


En el ámbito interno se ha realizado una ampliación de capital en la que se ha dado entrada a un inversor bajo la figura de business angel que está aportando no solo financiación al proyecto sino apoyo en la gestión y el desarrollo de la empresa. Se ha constituido un Comité de Dirección y se ha estructurado la dinámica interna de seguimiento y control mediante la creación de un cuadro de mando integral.La aplicación de los planes establecidos ha permitido multiplicar por 3 las ventas y mejorar tanto los márgenes como la potencialidad de crecimiento futuro.


Resultado de éxito 


Los resultados de éxito se podrían clasificar en cuatro ámbitos:


1. Crecimiento en ventas


2. Mejora del posicionamiento nacional e internacional, basado en la innovación.


3. Consolidación interna del proyecto y mayor solidez económica


4. Ampliación de las posibilidades de crecimiento futuro


La Socarrada está, por tanto, en una situación inmejorable para poder aprovechar el desarrollo del mercado nacional e internacional y, para ello, debe afrontar en el futuro los riesgos derivados de un crecimiento rápido, que conlleva necesidades en los planos organizativos, productivos y financieros para los que la empresa está preparada y a los que seguro responderá con capacidad de adaptación y solvencia manteniendo un alto nivel de calidad de producto y de servicios a sus clientes y distribuidores, clave del éxito a medio y largo plazo.